Os contratos de naming rights têm ganhado importância no marketing esportivo nacional. Nesse contexto, a primeira divisão do Campeonato Brasileiro de 2024 se inicia com número recorde de estádios com contratos firmados para a venda do nome oficial.
São seis no total, quantia que representa 30% das casas dos clubes participantes: Allianz Parque (Palmeiras), Neo Química Arena (Corinthians), Ligga Arena (Athletico-PR), Arena MRV (Atlético-MG), Morumbis (São Paulo) e Casa de Apostas Arena Fonte Nova (Bahia).
A quantidade de estádios nomeados por alguma marca, na série A, já é maior do que no Campeonato Inglês, por exemplo. Na temporada 23/24, a Premier League tem cinco estádios com o nome oficial vendido a alguma empresa, casos de Emirates Stadium(Arsenal), Vitality Stadium (Bournemouth), Gtech Community Stadium (Brentford), Amex Stadium(Brighton) e Etihad Stadium (Manchester City).
No Brasil, a proporção de estádios da série A com naming rights negociados pode ser ainda maior, considerando que a Arena BRB Mané Garrincha e a Mercado Livre Arena Pacaembu também poderão sediar partidas durante o torneio. Na última edição da competição, por exemplo, Brasília foi palco de confronto entre Flamengo e Santos. Já no caso do estádio da capital paulista, clubes como Cruzeiro e São Paulo possuem acordos para sediar jogos no local durante a temporada.
O mais antigo dos atuais contratos é o do Palmeiras, assinado com a Allianz em 2013. Na sequência, o Atlético-MG negociou a venda para a MRV ainda em 2017, antes mesmo do estádio começar a ser construído. Já em 2020 o Corinthians sacramentou acordo com a Neo Química. A partir de 2022 foi a vez do Banco BRB dar nome ao Mané Garrincha e, em junho de 2023, o Athletico-PR concretizou a negociação com a Ligga Telecom.
Nos últimos dias de 2023, dois novos acordos foram anunciados. A maior novidade é o Morumbis, que carregará o nome da famosa linha de chocolates da Mondelez por três temporadas, a partir de 2024. As cifras superam a casa dos R$ 25 milhões anuais.
Já a Arena Fonte Nova trocou de nome para este ano, após anunciar, em dezembro de 2023, a nova parceira Casa de Apostas, em acordo que chega aos R$ 52 milhões, por quatro anos de contrato. A empresa se tornou a primeira companhia do setor de betting a batizar um estádio brasileiro.
O começo de tudo
Os contratos para naming rights de estádios chegaram ao Brasil em 2005, quando a Arena da Baixada, do Athletico-PR, se tornou a Kyocera Arena. O boom, no entanto, veio após a Copa do Mundo de 2014 e a construção das novas arenas. Ivan Martinho, professor de marketing da ESPM, acredita que esse tipo de acordo ganha força conforme os clubes e empresas compreendem os benefícios das parcerias:
“Os estádios são ativos valiosos do esporte e a venda dos naming rights representa receita importante a ser explorada nos planejamentos dos clubes. A injeção de dinheiro potencializa o desenvolvimento das experiências, assim como ocorre nos esportes americanos, por exemplo”, indica.
Já Joaquim Lo Prete, Country Manager da Absolut Sport no Brasil, agência de experiências esportivas, destaca os novos acordos de naming rights como reflexo da profissionalização do futebol nacional, ao explorar novas fontes de renda.
“O fato de as equipes deixarem de relutar em mudar o nome dos estádios em nome da tradição também é um fator que expressa uma nova mentalidade comercial. Ouvi por muito tempo, por exemplo, que jamais chamariam o Morumbi por qualquer outro nome. Mas, com inteligência e criatividade de marketing, o São Paulo conseguiu emplacar o Morumbis. São mostras de que, cada vez mais, há boas possibilidades”.
O mais recente dos contratos de naming rights no Brasil é o do estádio do Pacaembu, que passa por reformas para modernizar-se e, em janeiro deste ano, concretizou a venda para o Mercado Livre. Os valores do acordo destoam dos anteriores, chegando até R$ 1 bilhão. As cifras são recorde no país, assim como o tempo de duração do vínculo, que será de 30 anos.
Para Renê Salviano, CEO da Heatmap e especialista em marketing esportivo, os estádios são locais que possuem recursos suficientes para uma ótima relação entre empresas e consumidores.
“As novas arenas dispõem de inúmeros canais para realizar ações, que vão desde meios físicos como os telões, camarotes e áreas comuns, até os meios digitais como as redes sociais. As marcas garantem um diferencial em relação à concorrência, assim como a conexão com os torcedores”.
